نصائح الحديقة
ألبان يويهشيو: هل تعتمد لا على اللاعبين الراسخين، بل على التوسع الجريء والسريع؟
في الأسبوع الماضي، بيفريج ماركتينغ نشر مقالًا عن علامة الحليب شيه تياندي، ما جذب عددًا كبيرًا من تعليقات القرّاء. وبينما كان القرّاء يتجادلون حول سبب امتلاك شيه تياندي تلك البداية القوية التي تلتها تراجعٌ مطّرد، أُثيرت أيضًا علامة ألبان أخرى تابعة لمجموعة يويشو للنقاش.
«هل هذه العلامة من الشركة نفسها التي تُنتج حليب البصل الأخضر والزنجبيل؟»
وسرعان ما أثارت تلك التعليقات سيلًا من الردود اللاحقة. ويبدو أنه مقارنةً بــ شيه تياندي، التي تتموضع كعلامة راقية، فإن المستهلكين أكثر اهتمامًا بـ فوشينغ، وهي علامة كثيرًا ما تُرى وهي تُقدم على تحركات سوقية جريئة وغير منتظمة.
حتى إن بعض مستخدمي الإنترنت علّقوا بصراحة:«علامة الألبان الوحيدة التي أبدعت فيها يويشو حقًا هي فوشينغ.»
هذا المديح الكبير؟ لنتأمل القصة كاملة عن قرب.
01 أصل واحد، ومصيران مختلفان
أولًا، دعونا نرتب بإيجاز العلاقة بين هذه العلامات.
تعمل مجموعة يويشو عبر قطاعات أعمال متعددة. وتعتمد على التمويل والعقارات والنقل كقطاعاتها الركيزة، وعلى الغذاء والرعاية الصحية والتصنيع المتقدم كقطاعات نمو ناشئة، لتشكّل توزيعًا صناعيًا 3+3.
تُعد يويشو للألبان إحدى منصات الأعمال الأساسية في قطاع الأغذية بالمجموعة. وتمتلك أربع علامات رئيسية: ألبان هويشان، ألبان فوشينغ، ألبان سور الصين العظيم، وآيس كريم وويانغ، لتشكّل انتشارًا وطنيًا يُلخَّص في فوشينغ في الجنوب، وسور الصين العظيم في وسط الصين، وهويشان في الشمال.
تتسم مسيرة تطور يويشو للألبان بــ مواردها المالية الضخمة واستراتيجية التوسع العدوانية.
وقد بنت مشهدًا وطنيًا في مجال الألبان أساسًا عبر الاستحواذ على شركات ألبان عريقة ودمجها.كانت ألبان هويشان، وهي علامة عمرها قرن ومقرها شنيانغ، قد استحوذت عليها مجموعة يويشو وأعادت هيكلتها مقابل 3 مليارات يوان في عام 2020، مع التركيز على سوق الشمال الشرقي.فوشينغ علامة محلية عريقة في غوانغتشو، وهي أصلٌ ألبانيٌّ متأصل لدى مجموعة يويشو، وتستهدف منطقة خليج قوانغدونغ-هونغ كونغ-ماكاو الكبرى.أما ألبان سور الصين العظيم فتغطي أساسًا منطقة بكين-تيانجين-خبي.
أما العلامة التي جرى الحديث عنها كثيرًا شيه تياندي، فهي تابعة لألبان يويشو هويشان. وإلى حدٍّ ما، أُنيط بها تحقيق مبيعات سنوية بقيمة 10 مليارات يوان بحلول عام 2025.
غير أن تخفيضات الأسعار الأخيرة للعلامة لا تشير فقط إلى انهيار تموضعها الفاخر، بل تجعل هدف المبيعات البالغ 10 مليارات يوان يبدو بعيد المنال أكثر فأكثر.
لقد تبخر ذلك الظهور الهائل للعلامة الذي أنفقت عليه مبالغ طائلة كالرمال التي ذرّتها الرياح، دون أن يترك أثرًا. وفي قسم التعليقات على ذلك المقال، قال كثير من مستخدمي الإنترنت إنهم بالكاد سمعوا بهذه العلامة.
يُغلق بابٌ ليفتح آخر. وعلى النقيض، فقد نجحت تحركات فوشينغ الغريبة واللافتة للعناوين في حفر اسمها في أذهان المستهلكين.
وبصراحة، يشار إليها المستهلكون غالبًا على نحو غير رسمي بــ ذلك الحليب بالزنجبيل والبصل الأخضر, ذلك حليب الدجاج المسلوق، أوذلك صلصة الصويا والدجاج والحليب.
ومع ذلك، لا بد من الاعتراف بأن هذه الاستراتيجية غير التقليدية لاقت صدى واسعًا لدى الجمهور.
في يناير من هذا العام، طرح منتج جديد على الرفوف بهدوء:حليب بنكهة الدجاج المسلوق بالزنجبيل والبصل الأخضر. وقد نفدت الكمية من جميع القنوات الإلكترونية خلال خمسة أيام فقط من الإطلاق. وسرعان ما انتشرت الموضوعات ذات الصلة على نطاق واسع عبر وسائل التواصل الاجتماعي، بل وذُكرت أيضًا كحالة على اتجاه استهلاكي في تغطية الدورتين السنويتين.
وبعد ثلاثة أشهر، أُطلق المنتج الثاني في المجموعة نفسها —حليب بنكهة الدجاج بصلصة الصويا والورد — وحقّق شعبية هائلة مماثلة لسابقه.
تُظهر نتائج السوق أن هذه المغامرة الجريئة حققت عوائد أفضل بكثير من المتوقع. ووفقًا لما كشفت عنه الشركة الأم فوشينغ للألبان، فقد نفد كلا المنتجين في فترة قصيرة. والأهم من ذلك،كانت نسبة 60% من المشترين من المستهلكين الشباب الذين تتراوح أعمارهم بين 18 و35 عامًا، ومن بينهم، كانت نسبة 60% أخرى من المشترين لأول مرة لمنتجات فوشينغ.
وهذا يعني أن حليب الدجاج الغريب الطابع قد ساعد بنجاح العلامة التجارية فوشينغ، التي يعود تاريخها إلى قرن من الزمن، على بناء صلة مع مستهلكي الجيل Z.
02 ماذا يريد المستهلكون حقًا؟
من جهة، فقدت روايات العلامات التجارية الفاخرة بريقها؛ ومن جهة أخرى، انتشرت حملات التسويق الغريبة والجديدة على نطاق واسع.
وقد أدت استراتيجيتان متباينتان جدًا إلى نتيجتين متعاكستين تمامًا.
في هذه المرحلة، يصعب ألا يشعر المرء بشيء من الندم. فالشركات تنفق بسخاء على بناء صورة فاخرة، لكنها تفشل في إحداث صدى لدى المستهلكين. وعلى النقيض، فإن احتضان الأفكار الغريبة وغير التقليدية يكسب قبول الجمهور بسهولة.
ويكمن وراء هذه الظاهرة اختلال في التوافق السوقي تشكّل عبر حقبتين مختلفتين.
كانت باي يينغ، التي قادت عملية بناء العلامة التجارية لـ شيه تياندي، قد ابتكرت يومًاتلونسو، وهو منتج ألبان ضخم حقق نجاحًا استثنائيًا. وبعد أن جنت أرباحًا هائلة من سرديات العلامات التجارية الفاخرة، حاولت نسخ الوصفة نفسها لتطبيقها على شيه تياندي. لكنها أغفلت حقيقة بالغة الأهمية: لقد تغيّر الزمن تمامًا.
على مر السنين، أصبح المستهلكون منذ وقت طويلمنفصلين عن تلك السرديات الفخمة والمبالغ فيها للعلامات التجارية الفاخرة. أما عبارات مثل«هدية من الطبيعة»فليست سوى ذريعة صارخة لتبرير الأسعار المرتفعة.
وبدلًا من مثل هذه الحيل التسويقية الفارغة والمبالغ فيها، يميل المستهلكون المعاصرون بشكل متزايد إلى العلامات التجارية التي تُظهرلمسة إنسانية حقيقية وبسيطة وقريبة من الواقع.
وهذا بالضبط سبب نجاح حليب فوشينغ بنكهة الدجاج الغريب. فظاهريًا، يبدو الأمر مجرد منتج جديد عابر يجذب المشترين الفضوليين؛ لكن في جوهره، فإنه يلبّي طلب الشباب علىالهوية الثقافية ورأسمال المكانة الاجتماعيةمن خلال الجمع بين المشروبات الألبانية والأطباق الكانتونية المميزة، ينجح المنتج في لفت انتباه الجمهور مع الحفاظ على خصائص إقليمية قوية.
وبطبيعة الحال، إذا اكتفت فوشينغ بما حققته وارتاحت إلى أمجادها دون أن تتقدم خطوة أخرى، فلن تكون قد استغلت سوىالزخم قصير الأجل والشعبية العابرة، لتجد نفسها في النهاية في المصير نفسه الذي انتهت إليه تلك المشروبات الجديدة التي لم تحقق سوى نجاح عابر.
ولحسن الحظ، لم تعمِ العلامة التجارية الشعبية المؤقتة عن رؤية المستقبل؛ بل أظهرت التزامًا بالتنمية طويلة الأمد.
وبالنسبة إلى فوشينغ، فإن سلسلة الحليب بنكهة الدجاج الغريب ليست سوى نقطة دخول مؤقتة لجذب الحركة. فبصفتها شركة ألبان عريقة يعود تاريخها إلى قرن، لا يمكنها الاعتماد على النكهات الجديدة وحدها لتحقيق نمو مستدام.
وعليه، أطلقت فوشينغ للألبان تباعًا منتجات جديدة مثلحليب الخوخ ذو الأصابع الخمسة و حليب الزنجبيل المصبوب. وبالمقارنة مع خطّ الحليب بنكهة الدجاج، تبدو هذه المنتجات الجديدة أكثر تقليدية بكثير، مع احتفاظها في الوقت نفسه بسمات كانتونية محلية قوية.
يُعدّ الخوخ ذو الأصابع الخمسة مكوّنًا أساسيًا في الشوربات الكانتونية، كما يُنسب إليه قدرٌ من فوائد الحفاظ على الصحة. أما حليب الزنجبيل المصبوب، وهو حلوى كانتونية كلاسيكية، فلا يحتاج إلى تعريف؛ إذ يقدّم تجربة طعم منعشة ويحظى بقبولٍ عالٍ لدى المستهلكين.
وبالنظر إلى التخطيط العام، تبدو استراتيجية فوشينغ واضحة تمامًا. فبوصفها علامة ألبان إقليمية لا تستطيع منافسة العمالقة الوطنيين من حيث الحجم، اختارت اقتحام المسارات المتخصصة وبناءحواجز تنافسية متميزة متجذرة في الخصائص المحلية.
وقد شكّل حليب الدجاج الرائد، وحليب الخوخ ذو الأصابع الخمسة الموجّه للصحة، وحليب الزنجبيل المصبوب المستوحى من الحلويات الكانتونية الكلاسيكية معًاهوية علامة بنكهة كانتونية الحصرية لفوشينغ للألبان.
بالنسبة لعلامة ألبان عريقة متجذرة في قوانغدونغ منذ أكثر من 160 عامًا، فإن التعمق في نكهات كانتون المحلية هو بلا شك مسار أكثر واقعية من الدخول في منافسة شرسة متشابهة مع عمالقة الصناعة.
لا بد أنك شعرت الآن بقدرٍ كبير من الألفة.
تبدو هذه الاستراتيجية التسويقية مألوفة على نحوٍ غريب.
من الواضح أن فوشينغ للألبان قداستلهمت أساليبها من تيانجين هايخه.
بوصفها واحدة من أوائل الروّاد في الحليب المنكّه المبتكر في الصين، لمع نجم تيانجين هايخه سريعًا مع إطلاقها الأولحليب بنكهة جيانبينغ قوهتسي.وبفضل تموضع المنتج المتمايز، نجحت في الإفلات من ضغط المنافسة الذي فرضته منغنيو وإيلي، وبنت صورة علامة وطنية في أذهان المستهلكين قوامها «المرح والإبداع».
لقد أدركت فوشينغ بوضوح جوهر هذه الاستراتيجية. فقد دمجت ذكريات الطعام المتجذرة بعمق في جينات أهل غوانغدونغ داخل منتجات الألبان، محققة صدى عاطفيًا دقيقًا لدى المستهلكين المحليين ومثيرةً لدى المستهلكين من المناطق الأخرى الرغبة في التجربة.
هؤلاء المستهلكون الشباب الجدد هم بالضبط الجمهور الجديد المتدفق باستمرار الذي تسعى فوشينغ منذ زمن إلى جذبه.
03 الخاتمة
في الجوهر، تستغل هذه الاستراتيجية تحوّل منطق الاستهلاك المعاصر.في السابق، كان المستهلكون يختارون الحليب أساسًا لأجل التغذية وسمعة العلامة وقصصها. أما اليوم، فإن المستهلكين الشباب يطلبون أيضًاالقيمة العاطفية والقيمة الاجتماعية.
تكمن حكمة فوشينغ في أنها لا تتخذ من الجِدّة نقطة البيع الوحيدة لديها.فهي تستخدم منتجات إبداعية جريئة وغير تقليدية لجذب الزيارات واسعة الانتشار، ثم تحتفظ بالجمهور عبر منتجات محلية الطابع متجذرة في الثقافة الإقليمية، محوّلةً الزيارات إلى أوفياء حقيقيين للعلامة.
إنها تحصد عوائد الشهرة على الإنترنت، دون أن تتخلى يومًا عن أساسها المتين بوصفها مؤسسة ألبان عريقة تمتد لقرن.
نبذة عن Anxinde
